Algı bombardımanı durmaksızın devam ediyor değil mi?
Evde, işte, yolda, alışverişte, sinemada, okulda; uyumadığınız gözlerinizin açı olduğu her an bir şeyler sunuluyor size. Televizyon seyrederken, hangi kanalı seyredeceğinizi, hangi diziye ya da filme vaktinizi harcayacağınıza karar vermek zorundasınız. Ya da bir restorana gittiğinizde menüden neyi yiyeceğinize karar vereceğiniz zaman bile karnınızı ne ile doyuracağıza karar vermek zorundasınız. Belki bir marketten makarna almak istediğinizde onlarca farklı makarna markası ya da türü arasında hangisini seçeceğiniz için vakit harcamanız gerekli...
Bu gibi örnekleri çoğaltabiliriz...
Ne yiyeceksiniz, ne giyeceksiniz, hangi yoldan gideceksiniz, ne izleyeceksiniz, ne dinleyeceksiniz ve cabası...
Yapılan araştırmalara göre bir birey, gün içerisinde uyandığı andan itibaren ortalama 70 civarında seçim yapmak zorunda kalıyor. Hiç az değil.
Sizden hep seçim yapmanız bekleniyor. Dahası bu seçimler günden güne zorlaşıyor.
İşte algı bombardımanı tam da bu noktada devreye giriyor. Karşınıza çıkan bu seçim noktaları sizin hayatınızı hiç de kolaylaştırmıyor. Her karar noktası, sizin onu tercih etmeniz için onlarca tacir tarafından olabildiğince manipüle edilmiş durumda sizi bekliyor.
Yetkin ve basit bir fırın hayal edin. Bu fırın içinde kabaca 2 farklı mayalama yöntemi, 2 farklı un ve 4 farklı katkı var iken kabaca 40 farklı ürün var. Boyutları, ağırlıkları, formları/şekilleri, porsiyonları vb. bir özelliği ile farklı ürünler yaratılıyor.
Hiç düşündünüz mü? Neden?
Cevabı çok basit; esas amaç sizin ihtiyaçlarınızı unutarak alışveriş yapmanıza sebep olmak. Aslına bakarsanız ürün dediğimiz şeyi çok basit bir tanımı vardır: "ürün ihtiyacı karşılayan çözümündür".
Eğer tüketicinin yani bizim ihtiyaçlarını manipüle edip, bu ihtiyaçlarını unutturabilirseniz, sunmuş olduğunuz şeyleri kolaylıkla kabul ettirebilirsiniz. Ya da marka güçlü iletişim kaynaklarına sahipseniz, tüketicinin algısını kendinize çekebilirsiniz. Belki marka olarak kar ettiğiniz ya da farklı kazançlar sağladığınız ürünün satın alınması için tüketiciyi yönlendirme daha da ileriye giderek tüketiciyi yönetme fırsatı yakalayabilirsiniz.
Endüstrileşme çağını ile ürün bolluğu ve erişim/satınalma kolaylığı hayatların her noktasına var oldu. Bu yüzden, yaklaşık 70-80 yıldır tüccarlar, tüketicileri manipüle etmekte oldukça ustalaşsa da son yıllarda bolluk ile yönlendirme/yönetme, tüketici davranışlarında farklı tepkiler yaratmakta olduğu gözlemlenmeye başladı. Artık bir ürün özelinde çok alternatif sunan markalar kazanamıyor. Çünkü tüketicinin yani bizim aklımız karışıyor ve tercih etmek oldukça zorlanıyoruz.
Dolayısı ile bu durumda da kendi içinde başka bir çözüm ortaya çıkartıyor. Artık bir ürün özelinde uzmanlaşmış küçük markalar yerine bir çok ürünü ve markayı bünyesine katmış büyük gruplar bu manipülasyonu kazanca dönüştürebiliyor. Bunun en büyük örneği fiziki hayatta gördüğümüz AVM'ler, FMCG şirketleri ya da dijital dünya tekelleşme yolunda emin adımlar ile ilerleyen pazaryeri e-ticaret siteleri olabilir. Bu durum hala tüketici için kaybı işaretliyor...
Bir araştırmayı anlatarak size bunu daha detaylı aktarmak istiyorum. Karar verme kaosunu gören uzmanlardan biri olan Sheena Iyengar özel bir araştırma tasarlıyor. Bu araştırma bir market içinde 2 farklı yere farklı şekilde konumlanan reçel standları etrafındaki tüketicilerin haraketleri üzeri odaklanıyor. Yakın zamanda gerçekleştirilen bu araştırmada süpermarket içerisinde birbirine benzer trafiklere sahip 2 farklı lokasyona 2 reçel standı açılıyor. Bu stanlardan birine 24 adet reçel konurken, diğerine ise 6 adet farklı reçel konuyor. Benzer müşteri trafiğine sahip her iki stand ile tüketicilerinin ilişkilerini inceliyor. Herkesin tahmin edeceğinin aksine çeşidin fazla olduğu reçel standında satışların diğerine nazaran düşük olduğu görülüyor.
24 adet reçel olan standını ziyaret eden tüketicilerin %60'ının durmasına karşın ancak %3'ü reçel almış.
6 adet reçel olan standını ziyaret eden tüketicilerin %40'ının durmasına rağmen %30'u reçel satın almış.
En basit yorum ile, yapılacak seçimlerin sayısının azalması ile kara vermek kolaylaşıyor ve hızlanıyor.
Ya da seçenek sayısının artışı müşterinin dikkatini dağıtıyor. Başka bir yanı ile nöro psikolojik marketing konusunda uzman markaların güçlenmesini sağlıyor.
Seçenek sayısının artması, tüketiciyi raflar karşısında zorluyor, strese sokuyor. İçinde bulunduğu bu stres de tercihini ertelemesine sebep oluyor. Ya da ihtiyacını unutarak fonksiyonel olamayan alışveriş tecrübeleri yaratıyor (ki çoğu zaman böyle oluyor).
Ya da bir tercihte bulunmamıza rağmen aklımız bir diğerinde kaldığı için alışveriş/edinim tecrübesinden tatmin olmuyoruz ya da mutlu olmuyoruz. Belki de alışveriş bağımlılığının ya da alışveriş yapınca hissedilen rahatlamanın altında yatan ana etmen budur. (kim bilir)
Tüm bunları yan yana getirdiğinizde, özet bir anlatım ile o ya da bu şekilde ihtiyacınız olan bir şeyi elde etmek için satın almaya gittiniz. Karşınıza sunulan onca seçenek ile tercih etme özgürlüğünüz manipüle edilmek isteniyor.
Peki bu kurgular karşısında tüketici ne hissediyor?
Kaygı
Kararsızlık
Mutsuzluk
Tatmin olamama
Stress
Eksiklik
Gereksiz erteleme
Para kaybı
İsraf
Çok kafanızı karıştırmamak istesem de Hick-Hyman formülünü de paylaşmak isterim. İki psikoloğun geliştirdiği bu formül ile tercih için harcanan zaman ve tercih adeti arasındaki ilişki formülüze ediliyor. Formül neticesinde ortaya çıkan net sonuç; seçenek sayısı arttıkça tercih etme süresi artıyor. Hatta belirli tercih adetinin üzerindeki vakalarda tercih süresi sonlanıp kendini kararsızlık noktasına eviriyor. Bu konuda detaylı okuma yapmak isteyenler arama motorlarına danışabilirler.
Günümüzde bir çok tasarımcı (grafik, video, politika, psikoloji vb...) bu durumun farkında olduğunu için yapmış oldukları üretimlerinde, minimalist ya da yalınlaşmış yolu tercih ediyorlar. Bu konu hakkında ciddi metadolojiler, yöntemler ve literatürler yaratıldığını da görebiliriz. Çünkü ticari dünya buna ciddi yatırım yapıyor. Diğer bir taraftan da minimalist yaşam disiplini de güçleniyor.
Nihai olarak o ya da bu şekilde bu durum tüketici olarak bize bir noktada zarar veriyor. Daha fazla laf kalabalığı yapmadan neler yapabileceğimize geçmek istiyorum.
Öncelikle ihtiyaçlarımı kesinlikle unutmamalıyız. Bir seçim yaptıysak, onun bir ihtiyacı çözdüğünü ya da bir fırsatı bize sunduğunu göz önünde bulundurmalıyız. İhtiyaçlarımızdan koptuğumuz anda ticaretin sert tokatını yiyeceğimiz kesin.
Sanalı gerçekten ayırın ve somut ile yolunuza devam edin. Kredi kartı kullanımı da sanala bir örnek olabilirken, bir değeri işaret etmeyen ihtiyaç da sanalı tanımlayabilir. Bu kavramı her kararınızda göz önünde bulundurun.
Seçenek kalabalığını kategorize edin. Tercih etmek sizin için çok mu zor oluyor. Bir süre durun ve siz sunulanları ayrıştırın. Sonrasında kategorilere ayırın. Bu kategoriler içinden hangisinin sizin için en iyi olduğunu bulmak daha kolay olacaktır.
Tercih kalabalığından bir süre uzaklaşın. Çok zaruri bir şey değilse, sizi boğan o kalabalıktan bir süre uzaklaşın ve ihtiyacınızı kafanızda netleştirip tekrar geri dönün.
Yukarıdakilere benzer ve bunları destekleyecek daha küçük önerilerde bulunmak mümkün. Fakat esas mesele sizin gerçeğinizin ne olduğunda yatıyor...
Bizim gerçeğimiz; Az Çoktur.
Comments